指导：
近一个月来，先后有Yves Rocher、Skin Care、Pure Cuisine三个品牌被曝出退出中国市场的消息。近年来，不少外资品牌在中国市场“走得风生水起，灰飞烟灭”。在进口美妆热潮下，厘清自己的经验教训，或许也会给想要进入中国市场的新进入者和品牌带来一些“冷思考”。
CBO 记者南希
业界都在谈论进口产品，但最近却掀起了一波国外品牌——伊夫黎雪、丝沁芙、春翠“组织”退出中国市场的风潮。其实，纵观近十年来失去中国市场的外资日化品牌，不难从它们的离去原因中发现一些共性。
“天补时”：挤进“超级红海”市场还是开拓“超级蓝海”市场
代表品牌：曼秀雷敦旗下的洗发水、乐敦制药旗下的源碧芝
近日，一则代理商证实欧莱雅集团旗下洗护品牌春翠疑似退出中国市场的消息引发业内关注。这条原本属于欧洲第二大洗护品牌卡尼尔的辅线，于2016年以独立名称高调进入中国市场。遗憾的是，在中国市场的“生命周期”只有25个月。
业内人士分析，除定位不明确、渠道运作不当、推广营销路线错误外，春翠未能进入中国市场的重要原因之一是进入了低价市场??。定价的护理产品。红海市场，却没有强大的产品核心竞争力。
至于春翠的错误，一个品牌在十年前就已经犯了。
很多人都知道曼秀雷敦润唇膏，男士护肤品，但对曼秀雷敦洗发水可能知之甚少。作为美国曼秀雷敦品牌旗下的同名洗发水，2008年6月登陆中国市场的曼秀雷敦新品Chisa Shampoo一度被集团寄予厚望。该系列洗发水主打去屑，细分为“所有发质”、“干性/受损发质”和“女士发质”3个单品。
然而，众所周知，洗发水行业竞争太激烈，而去屑市场早在2000年就基本被海飞丝和Clear瓜分，最终曼秀雷敦这款别致的洗发水无法在中国市场继续“爽”，宣布退出。功能一样，包装不突出，“由内而外”不突出，不懂另类的营销方式。奇克不能开盘，这似乎也是情理之中的事情。
与挤入“超红海”市场的曼秀雷敦别致洗发水不同，日本制药公司乐敦制药旗下的高端护肤品牌源碧芝想来中国开辟“超蓝海”还为时过早。 “ 市场。
2011年底，乐敦制药宣布在日本推出的全新化妆品品牌“Episteme”将于2012年1月登陆上海，推出包括精华液在内的15款产品。据媒体报道，乐盾当时的希望是三年内实现品牌国内外总销售额20亿日元（约合人民币1.24亿元）的目标，其中中国市场为10亿日元（约合人民币） 62 亿）。十亿）。
进入中国市场两年后，2014年2月，乐敦制药宣布解散负责在中国进口化妆品和经营美容院的子公司源碧芝商贸（上海）有限公司。同时，源笔智商贸定于当年3月底结束营业，12月完成清算。此后，这个日本高端化妆品品牌退出了中国市场。
对于艾碧芝的“离开”，业内人士分析：一是因为中国抗衰护肤品市场还远未培育，像袁碧芝这样走抗衰路线的高端护肤品，贸然进入确实是冒险之举；二是渠道拓展缓慢。据悉，即使进入中国两年，元必知在中国政府正式认可的商场中也只有4个专柜，且全部位于上海。
俗话说得早不如侥幸，时机的重要性不言而喻。与资生堂的WASO品牌从去年进入中国市场到今年主打千禧一代相比，非常受欢迎。倪等。目前的反响平平，由此可见，无论是新晋护肤品牌，还是细分的小品类，能够准确的找准市场风口是非常重要的。
“地不利”：市场战略、渠道运作、营销推广等不接地气
代表品牌：法国护肤品牌Yves Rocher、韩国彩妆品牌Skincare、美国彩妆品牌Revlon
\ n 上个月，法国知名护肤品牌Yves Rocher退出中国市场。该品牌中国区总代理香港亨德森此前成功申请直销牌照。
作为诞生于法国的知名护肤品牌，Yves Rocher拥有近半个世纪的历史。自2012年起的五年间，当众多法国商家都在大力参与“彩妆运动”时，伊夫黎雪却悄然完成了从护肤品到综合店的转型，进军中国市场。
一位代理商告诉《化妆品财经在线》记者，在他看来，伊夫黎雪失去中国市场的原因有三：一是品牌本身知名度不高，贸易商不接地气；二是伊夫黎雪失去了中国市场。二是法国总部对总代理要求严格。面对化妆品的引进需求，强行推出全线，但实际上有一半色号不适合中国消费者；三是店面形象更新换代缓慢，难以满足追求时尚潮流的中国年轻一代的审美。
趁着几年前的韩流，不少韩国品牌纷纷尝试中国市场，亲肤食品就是其中之一。早期，凭借实惠的价格和亲信作风，斯琴福确实拥有不少忠实顾客。
然而，由于产品更新缓慢，渠道管理混乱，斯琴福的知名度大不如前。不久前，微博上有一条“皮肤食品崩了”的热搜。公司总部倒闭，品牌退出市场是理所当然的事情。
1996年进入中国市场的美国国宝品牌露华浓，以“云思衣花，春风吹过露华浓”命名。小仙女的浪漫情怀。
或许正是因为这段根深蒂固的恋情，进入中国市场的露华浓在2014年以“不接地气”等原因正式退出了中国市场。
根据多家代理商的反馈，其不接地气的运营模式是品牌失败的直接原因。据悉，当时露华浓在国内库存体系、产品差异化和政策执行等方面存在严重问题。其中，在库存方面，采用工厂零库存制度，导致代理商因产品不全或缺货而烦恼；产品方面，定位模糊，产品线混乱；动销方面，代理商向总公司申请政策难度大，动销执行力弱。这些都是品牌最终在百货公司被边缘化的原因。
“人与人不和”：集团干涉过多，总部战略调整
代表品牌：欧莱雅的卡尼尔、日本品牌爱天然、佳丽宝的日月晶、印象美人
同样来自欧莱雅集团旗下的护肤品牌卡尼尔早于春翠退出中国市场。卡尼尔于1903年由法国化学家Alfred Amour Garnier创立，后被欧莱雅集团收购，并于2007年前后进入中国市场。2014年1月，欧莱雅中国公开表示将切断卡尼尔在中国的业务，并表示该决定是出于战略考虑，公司正在进行品牌重组。
对于退出的原因，业内普遍认为，首先，卡尼尔的业绩占集团整体业绩的比例很低，对欧莱雅集团收入的贡献非常有限，不值得多花钱努力推广。相比之下，当时的巴黎欧莱雅和美宝莲都呈现出两位数的增长，因此欧莱雅集团认为将重点推广这两个重点品牌，而不是让卡尼尔“按兵不动”。
第二个原因是当时一大批同价位国产品牌的崛起，挤压了卡尼尔的市场份额。同时，有传言称，品牌定位模糊、公司内部矛盾严重也是卡尼尔未能离开中国的主要原因。比如欧莱雅集团高层对卡尼尔品牌的评价很高太多的干扰导致品牌在2011年之后的三年里改变了五个方向。
2013年6月7日，日本彩妆品牌ATTENIR正式退出中国市场。作为COSME榜单的“常客”，艾天然的退出让不少粉丝唏嘘不已。
艾天然表示，由于日本Antonia计划对其产品线进行重大调整，无法为其在中国销售的库存商品提供稳定的供应。因此，Ai Natural Cosmetics 不得不决定终止在中国的所有营销和销售活动。
“鉴于以上原因，爱天然化妆品（上海）有限公司在中国的门店将于2013年6月下旬关闭；而爱天然天猫旗舰店将在7月后继续销售数月，直至2013年底，完成所有企业清算项目后，ATTENIR将全面退出中国市场。”
同样来自日本的日月晶和印象美人品牌，都是嘉娜宝旗下的高端品牌。 2006年进入中国市场，由于技术过硬，两个品牌都积累了众多优质的高端消费者，尤其是日月晶彩的产品深受专业彩妆师的青睐。
2013年下半年，佳丽宝在日本发起召回因“杜鹃花醇”引起的白斑。尽管佳丽宝中国宣布所有进口到中国的产品均不含“杜鹃花酚”成分，但此次事件对敏感的中国消费者的影响可想而知。 2014年8月，嘉娜宝正式宣布旗下品牌日月晶晶和印象美人将在2014年底前逐步停止在百货店销售，但当时并未明确透露退出原因，只是表示“这是一部分公司的全球战略调整。” ”。
“天时、地利、人和”指的是古代战争中的自然气候条件、地理环境和人心依托。延伸到现在，在成功的道路上，天时、地利、人和是三要素。天时是成功之路的机遇和伯乐，天时是成功之路的环境和条件，人和是成功之路的综合实力。成功的关键。这句中国古代伟大思想家孟子的名言，如果这些外国品牌真的能明白一两件事，或许就不会失败。
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