亚马逊在中国以卓越起家，最终失败。
自 2004 年以来，亚马逊出价 7500 万美元拿下卓越网。在与天猫和京东争斗多年后，亚马逊现在发号施令。
2019年4月18日，路透社报道称，亚马逊计划于7月关闭在中国大陆经营了15年的B2C电商业务，专注于kindle、aws和跨境电商三大业务在将来。消息传出后，亚马逊股价应声下跌，阿里巴巴和京东则应声上涨。
进入中国15年来，亚马逊似乎从未处于“找不到北”的状态，它的遭遇也有着必然的因果和发人深省的教训。
错过时间：早起晚归
巨人的陨落，总是容易激荡人心。尤其是像亚马逊这样的全球巨头。
在国内电商领域，亚马逊起得早，赶得晚。鼎盛时期，其市场份额高达15.4%。现在拼多多异军突起，亚马逊在中国的份额不到1%。
亚马逊的日落
2004年，互联网寒冬刚刚过去，国内科技公司如雨后春笋般涌现。在国际市场上所向披靡的亚马逊今年开始进军中国大陆市场，四处寻找收购目标。
当当网对当当网一见钟情，但对方拒绝了亚马逊的求婚，于是亚马逊求助于雷军的卓越网，最终以7500万美元的价格成功嫁给他。彼时，淘宝2岁，阿里与eBay的激战如火如荼。亚马逊实际上从一开始就处于领先地位。
亚马逊的美好开局未能延续。收购卓越网后，亚马逊花了三年时间将卓越网的后台系统更换为亚马逊的系统。然后又花了三年时间将网站改造成亚马逊风格。而直到收购完成七年后，名称中的“卓越”二字才被彻底抹去，更名为“亚马逊中国”。
2010年开始，中国移动互联网开始启蒙，2013年前后它开始快速上升。到了2018年双十一，阿里本地生活业务首次参战。数据显示，前9个小时，饿了么新零售订单同比增长114%，新零售下单用户数同比增长106%。
而亚马逊中国几乎从未进入过这个移动时代。
2019年4月19日App Store购物分类榜单中，前五名分别为拼多多、闲鱼、淘宝、京东、苏宁易购，亚马逊中国仅排名第十五。亚马逊在移动领域的最大成就，也许是阅读设备Kindle，在中国的销量仅次于美国。
今天，亚马逊仍然是一个全球巨头，相当于两个阿里。今年年初，其市值超越微软，首次位居全球第一。但在国内电商领域，亚马逊中国无疑输给了国内同行。
15年来，亚马逊中国见证了BAT的崛起，见证了PC端到移动互联网的转型，更见证了拼多多用三年时间完成了15年没有完成的事情。亚马逊苦苦挣扎的原因在于，照搬美国的经验未必适合中国国内市场。
无地：傲慢的美国访客
亚马逊在国内电商行业是一个截然不同的存在。这种另类首先表现在它的骄傲上。
亚马逊的核心理念是让消费者主动搜索满足自己需求的东西，这一直是不变的宗旨。早期的亚马逊连宣传营销都懒得做。从这一点来看，亚马逊牢牢贯彻了中国古话“酒香不怕巷子深”。
无论是产品的位置还是品牌的调性，亚马逊都不会给品牌过于突出的展示。似乎极力避免给消费者以指导，将选择权还给用户。
可以说，亚马逊的核心理念是满足需求，而不是刺激消费欲望创造需求。
这样的价值观也让亚马逊吸引了大量的忠实粉丝。在同意的人看来，亚马逊的电商页面到目前为止一直很干净，这是不可能的昂贵的。
就像电商平台一样，在国内这个以流量为核心目标的环境下，仅仅“满足需求”并不能创造更多的订单。当京东、淘宝等平台通过价格战和节日扩大流量池时，亚马逊始终无动于衷。
2012年，电商行业打响了号称史上最惨烈的价格战：4月，苏宁等电商平台。电商平台选择跟进； 8月，京东宣布在大家电领域发起攻势，国美苏宁立即迎战，称价格只会低于京东。这被称为电子商务史上的815战役。
亚马逊什么也没做。时任亚马逊中国区总裁王汉华也吐槽价格战的疯狂，“价格战是个大傻子”，“消费者比以前成熟冷静多了”。但事实是，中国消费者就是喜欢吞下这剂“软糖”。
此战过后，新电商苏宁的流量增长了706%，国美增长了463%，京东也有132%的高增长。
这时候，亚马逊就像一个旁观者。此后，天猫和京东逐渐抢占了近50%和20%以上的市场份额。但亚马逊中国并未效仿。换句话说，它不屑于跟进。
亚马逊的行为就像一个遵守规则却几乎不知道如何改变的“好学生”。
人与人之间的不和：外籍高管无法领导本土团队
其实早在几年前，它的失败就已经显露出来了。
15年来，亚马逊中国换了四位CEO：王汉华、冯思哲、道格、张文义。创始人邵一波提前退位。结果是，一支没有灵魂的军队敌不过一家积极进取的本地公司。
CEO有海外背景，总部管控严密，迟迟不提交令总部满意的数据，一定程度上影响了亚马逊的人力资源战略和管理模式——过于重视海归场面中，名校情结严重，极富精英主义色彩。
作为老牌电商，亚马逊的体系已经相当成熟，甚至可以说有些官僚死板。管理上没有上升通道。低，所以他们普遍缺乏斗志，“工人心态”盛行。显然，很难与阿里、京东、拼多多等充满活力的公司竞争。
在高速迭代的互联网行业，喧嚣转瞬即逝。从商业模式到管理效率等，企业试错的空间不会太大。亚马逊的外脑指挥模式很容易与前沿的发展趋势脱节，因为它失去了对一线市场的敏锐感知，无法把握用户需求。
市场感知敏锐度和对人才的吸引力同步下降。很多名校毕业生来到亚马逊中国，“黄埔军校”，然后就跳槽了。很多人并没有为亚马逊中国奉献，而是变成了诉求。最直接的例子就是很多名校毕业生在亚马逊中国不到一年就跳槽到阿里。
企业对人才的吸引力在于企业的前景，而不仅仅是短期利益。这在亚马逊中国体现得淋漓尽致。
亚马逊在中国的自营战略打响了。 2009年淘宝商城上线后，第三方卖家的爆发式增长在B2C电商中掀起了“鲶鱼效应”。两年后，亚马逊也效仿天猫推出了“我要开店”服务，试图吸引第三方商家入驻。
但由于其C端用户规模较小，对外部商家的吸引力不足。在大多数品牌的国内渠道战略中，亚马逊一直扮演着“补充者”的角色。
自封的精英们当然想当主角，怎么可能甘心当“配角”？
但是，亚马逊现在连配角都做不了。
如果可以，请保持领先
如果你不能，跟上你的时间
但永远不要落后于你的时间
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